【滿堂彩導(dǎo)讀】在當(dāng)今“酒香也怕巷子深”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，蜚聲國內(nèi)外的企業(yè)除了要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，還要有成功的廣告語以建立良好的品牌形象。因此，微名片廣告制作者們都竭盡全力地經(jīng)營語言，讓廣告語言既真實(shí)地反映產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，又能吸引、鼓動(dòng)受眾，從而使消費(fèi)者達(dá)到“欲罷不能”的效果，還能使人從廣告中體味到語言之美。

眾多耳熟能詳?shù)膹V告語盡管千差萬別，但有一條是共同的，即出色的策劃和創(chuàng)意與優(yōu)美動(dòng)人的語言融為一體。廣告的威力即來自于產(chǎn)品的質(zhì)量、策劃者的創(chuàng)意和語言的威力。本文從語音、語義、語法三個(gè)方面來分析廣告語構(gòu)成的語言手段。

漢語的同音字（詞）非常多，有些字（詞）的讀音完全相同，但意義卻截然相反，作者們非常巧妙利用這一特點(diǎn)制作出許多優(yōu)美動(dòng)聽、耐人尋味的廣告詞。眾多耳目一新的廣告，在語音手段的運(yùn)用上大多采取兩種方式，一種是借音，另一種是諧音雙關(guān)。

借音是析字辭格中諧音析字的一種，是單純諧音的，借與被借兩者的意義沒有聯(lián)系。例如：

（1）趕快下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。（某化妝品廣告語）

（2）默默無“蚊”地奉獻(xiàn)。（某蚊香廣告語）

（3）天時(shí)、地利、仁和（制藥廠廣告語）

例（1）中，下“斑”借“下班”的音，“痘”留借“逗留”的“逗”音，比“祛斑除痘”的老套廣告更有創(chuàng)意。例（2）中的默默無“蚊”借用了“默默無聞”的“聞”音，將成語改成了廣告，讓人一聽就深深記住了該產(chǎn)品的功能。例（3）中的廣告語借用了“天時(shí)、地利、人和”這一古語的語音，將“人和”換成“仁和藥業(yè)”的“仁和”，可謂獨(dú)具匠心，讓人輕松地記住了該藥業(yè)的名稱。

諧音雙關(guān)與借音有相似之處，“而內(nèi)容不同，因?yàn)榻枰羰墙柽@音去表那意的，不是雙關(guān)兩意的。”廣告中常用諧音雙關(guān)，相互關(guān)聯(lián)的兩事物之間不僅語音相同，而且意義相關(guān)。

例如：

（4）聰明的媽媽會(huì)用“鋅”。（葡萄糖酸鋅口服液廣告語）

（5）給電腦一顆奔騰的“芯”(處理器廣告語)

（6）做足益佰。（制藥廠廣告語）

例（4）中的用“鋅”與用“心”同音，“用心”是集中注意力，多用心力的意思。例（5）中奔騰的“芯”與“奔騰的心”中的“心”諧音，“芯”是計(jì)算機(jī)的處理器，是計(jì)算機(jī)的核心組成部分，決定著計(jì)算機(jī)的運(yùn)行速度，與“心臟”的“心”有著同等重要的作用。例（6）中“益佰”與“一百”諧音。

語言的經(jīng)濟(jì)原則決定了詞語的多義性，然而在現(xiàn)實(shí)的語言交際中由于特定的語境的作用，詞語只呈現(xiàn)多種意義中的一種，以保障交際的順利進(jìn)行。而廣告為了傳達(dá)更多的信息，常常有意使一句廣告語同時(shí)產(chǎn)生多層含義，從而達(dá)到理想的宣傳效果。在運(yùn)用語義手段時(shí)，有兩種情況：一類可稱為語義雙關(guān)，另一類是換義。

語義雙關(guān)是指利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成的雙關(guān)。同一個(gè)詞語同時(shí)有兩層意思，且兩層意思相互關(guān)聯(lián)。例如：

（7）一面之交，終生難忘。（面業(yè)廣告語）

（8）一表人材，一見鐘情。（表店廣告語）

（9）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（電腦廣告語）

（10）汽車工業(yè)新一代的標(biāo)志。（汽車廣告語）推薦閱讀：廣告語中的：鏌澹

例（7）“一面之交，終生難忘”的表層意思是只見過一次面，但一輩子難以忘記；但該處作者的真實(shí)意圖是陳克明的面條質(zhì)量很好，讓消費(fèi)者難以忘懷。這兩層意思互為表里、相互映襯。例（8）中“一表人才，一見鐘情”的表層意思是因?yàn)槿说南嗝灿⒖。L(fēng)度瀟灑，讓人一見就鐘情；而隱含的意思是擁有該品牌的鐘表就可以顯得英俊瀟灑，讓人一見就喜歡。兩層意思巧妙疊加，互相交融。

例（9）表面上是說人類失去了聯(lián)想的能力，給世界造成的后果將會(huì)不可想象；而實(shí)際的意思是以此為突破口給聯(lián)想電腦做廣告，以此說明“聯(lián)想牌電腦”的巨大功能，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。例（10）中以表明特征的記號(hào)這一思維來突出在汽車行業(yè)的領(lǐng)先地位。以上語義雙關(guān)的例子，既為廣告增色，又使消費(fèi)者得到美的享受，可謂兩全其美，各得其所。

詞語都有固定的音、形、義，廣告策劃者在保留音、形不變的情況下刻意改變?cè)~語的約定俗成的意義，巧妙地?fù)Q成新的意義，讓消費(fèi)者恍然大悟，拍案叫絕。例如：

（11）實(shí)不相瞞，天仙牌的名氣是吹出來的。（電扇廣告語）

（12）不打不相識(shí)。（某打字機(jī)廣告語）

（13）給你好看。（化妝品廣告語）

（14）一毛不拔（某牙刷廣告語）

例（11）中“吹出來的”在人們的思維定勢(shì)中，一般是“吹噓”“吹牛”的意思；但這句廣告詞中，“吹”的施事者是天仙牌電扇，“吹”是風(fēng)扇的惟一功能，既然能吹出名氣，自然質(zhì)量上乘。例（12）“打”在“不打不相識(shí)”中只能是“打架”的意思，但策劃者在打字機(jī)廣告中不露痕跡地將“打人”換成了“打字”，因此“不打不相識(shí)”這則廣告的意思也就不言自明了。

例(13)中“給你好看”按常規(guī)理解是“給點(diǎn)厲害讓對(duì)方難堪、難受”的意思，但在化妝品廣告中作者巧妙換義為“看著舒服、美觀”的意思。例(14)中“一毛不拔”形容吝嗇到極點(diǎn)，貶義，但牙刷上的毛能做到一根不掉，說明該牙刷質(zhì)量非：，褒義。

一般情況下，一個(gè)詞語在一種語境下只顯現(xiàn)一種詞性，只有一種結(jié)構(gòu)層次。為了給廣告語增添亮點(diǎn)，廣告制作人常使詞語兼具多種詞性或者在詞語結(jié)構(gòu)上下功夫，使一個(gè)詞語同時(shí)具有多個(gè)結(jié)構(gòu)層次，產(chǎn)生出多種意義，從而增強(qiáng)廣告的促銷力。王希杰將這一手段稱為語法雙關(guān)。

改變?cè)~性

（15）做女人挺好！

（16）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶化妝品廣告語）

例（15）中“挺好”可理解為“很好”，其中“挺”是一個(gè)程度副詞；廣告有意使“挺好”產(chǎn)生另一種結(jié)構(gòu)層次，成為主謂短語，即“挺”成為形容詞，做該主謂短語的主語，借此體現(xiàn)出產(chǎn)品的功效。例（16）中，“早晚”可做名詞，表示“早晨和晚上”，表達(dá)的是使用大寶的時(shí)間；“早晚”在此也是個(gè)副詞，表示“或早或晚”，表示遲早都要用大寶的意思。

改變結(jié)構(gòu)

（17）晚報(bào)，不晚報(bào)（某晚報(bào)的廣告語）

（18）第一流產(chǎn)品，為足下爭光（某鞋油廣告語）

（19）開開襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采（某襯衫廣告語）

例（17）用了兩個(gè)“晚報(bào)”，第一個(gè)是名詞，是對(duì)“下午出版的報(bào)紙”的通稱，其中“報(bào)”是一個(gè)名詞，是“報(bào)紙”的意思；第二個(gè)“晚報(bào)”是一個(gè)狀中短語，是“推遲報(bào)道”的意思，其中“報(bào)”做動(dòng)詞，是“報(bào)道”的意思。

例（18）中“為足下爭光”，“足下”的常規(guī)形式是做名詞，是對(duì)他人的敬稱；此處同時(shí)雙關(guān)偏正短語“足下”，即“腳底下”的意思，表示該鞋油能使腳下穿的鞋子變得光亮。例（19）中“領(lǐng)袖”本來是“領(lǐng)導(dǎo)人”的意思，是一個(gè)名詞，表示“穿上該襯衫，就有領(lǐng)導(dǎo)人一樣的風(fēng)采”；“領(lǐng)袖”又可以理解成具體的作為襯衫的組成部分的領(lǐng)子和袖子，這樣“領(lǐng)袖”變成了一個(gè)并列結(jié)構(gòu)的名詞詞組。