【滿(mǎn)堂彩導(dǎo)讀】在經(jīng)歷和享受了近10年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從2017年進(jìn)入下半場(chǎng)，映射到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和圖文廣告市場(chǎng)，傳統(tǒng)單純倚靠創(chuàng)意或資源制勝的黃金時(shí)代也正在淡去，也無(wú)法通過(guò)低價(jià)來(lái)奇襲市場(chǎng)。

紅利減退，圖文廣告面臨多重沖擊波

尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)人口和流量紅利的減退，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，這直接導(dǎo)致客戶(hù)的廣告支出預(yù)算增速減緩。再加上雙創(chuàng)氛圍降溫、資本市場(chǎng)遇冷，都對(duì)中長(zhǎng)尾代理商的新獲客帶來(lái)挑戰(zhàn)。

那么，如何才能突破這一困境？

1、客戶(hù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告增量。

尼爾森網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療健康、食品飲料、零售服務(wù)、交通、家居、旅游、電信等傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主，雖然在電視、報(bào)紙、雜志等媒介上的投放有不同程度縮減，但整體廣告預(yù)算卻是增長(zhǎng)的，這是由于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放增量所致。

2、新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)入市帶來(lái)的新客商機(jī)。

新興的創(chuàng)業(yè)企業(yè)主要分布于北上廣深杭等城市，業(yè)務(wù)聚焦于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、生活消費(fèi)、醫(yī)療健康、文化娛樂(lè)、消費(fèi)金融領(lǐng)域，這些新興行業(yè)中的代表企業(yè)都將為廣告代理，尤其是中長(zhǎng)尾代理商的新客獲取提供契機(jī)。

3、效果類(lèi)客戶(hù)成長(zhǎng)中的品牌化突圍機(jī)遇。

2017年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查中，66%的營(yíng)銷(xiāo)人更認(rèn)同“品牌與效果需要同時(shí)兼顧”，其中有30%認(rèn)為通過(guò)品牌廣告可以提升效果轉(zhuǎn)化率。從品效分立到品效合一的回歸，本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者決策全鏈條的尊重與覆蓋，消費(fèi)者一個(gè)最終的Last Click行為效果，往往要?dú)w因于之前該品牌在視頻廣告、展示廣告、搜索廣告等一系列廣告投放上的持續(xù)貢獻(xiàn)所致。

4、互聯(lián)網(wǎng)渠道下沉，低線(xiàn)城市成增長(zhǎng)點(diǎn)。

來(lái)自麥肯錫發(fā)布的報(bào)告顯示，低線(xiàn)城市(三四線(xiàn)及以下城市)網(wǎng)購(gòu)活躍度不亞于一二線(xiàn)城市。而奧美研究甚至直接給出“低線(xiàn)城市消費(fèi)左右中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)”的觀點(diǎn)。未來(lái)品牌策略必須建立在滿(mǎn)足二三四線(xiàn)城市消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的自信和如饑似渴的求變欲望，及充分理解數(shù)碼科技催生的各種新興的消費(fèi)行為等基礎(chǔ)之上。

5、擁抱平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司，以補(bǔ)足短板。

傳統(tǒng)圖文廣告公司，囿于資金、規(guī)模、人才等多方面的限制，除了在創(chuàng)意或媒介資源上有所涉獵外，往往在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)、人工智能、用戶(hù)洞察等方面存在不足，需要與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)結(jié)合，借用工具化系統(tǒng)，落實(shí)自己的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

營(yíng)銷(xiāo)代理的“下半場(chǎng)”已來(lái)，這也將是一次中廣告人困境突圍和轉(zhuǎn)型升級(jí)的良機(jī)，你們準(zhǔn)備好了嗎?