8月27日,美國商超Costco在上海閔行區正式開業,由于現場涌入太多消費者,當天下午剛開業4個半小時后,Costco因人流量過爆宣布暫停營業。

Costco營業首日的火爆程度引發了全網議論,2019年是中國會員制元年,Costco的入駐,有著極強的代表性。當最牛會員制遇上中國市場的會員,是否能夠復制其以往的成功并打破外資企業在中國水土不服的魔咒暫未可知,但Costco所引發的現象,或許預示著一個新的商業時代來臨:會員價值愈被重視,會員體系搭建和運營將成為商業領域必爭“高地”。

會員經濟在不斷細分,商業地產領域,會員的價值貢獻在整體營業額的占比一定程度上代表著購物中心的營運能力。如何有效建立更大規模的私域流量,進行更為精準的會員營銷以強化會員忠誠度、提升復購率等,將是對商業運營者的新挑戰。

Costco刷屏熱搜榜,“超級用戶”價值再引關注

美國第二大連鎖超市Costco在2017年就傳出將在上？甑南,經過兩年多時間,8月27 日,中國大陸首店正式在上海閔行地區開業。相關數據顯示,自7月1日Costco開放會員申請后,截至開業前,閔行店已經積累了數萬名會員,遠超預期。Costco的經營模式無數次被研究,即通過收取會員費用盈利而非傳統零售商靠商品差價掙錢,只有付費成為會員才能在Costco消費。

不僅是商超,隨著消費能力的提升,不知不覺間,滿堂彩的生活已經被各類“會員”身份所充斥,閱讀、購物、聽音樂、看視頻等都需要成為會員才能擁有更多獲取內容的主動權,不管線上、線下,各品牌都在不斷探索如何提升用戶忠誠度以與其建立更持久的聯系。

會員,即品牌的超級用戶,品牌通過與之建立一定期限內的穩定“契約”關系,以獲取商業周期內的更高經濟價值。隨著時代發展,會員經濟在全世界都發生著翻天覆地的變化,甚至成為一種商業潮流。《會員經濟》一書中提到:Find Your Super Users,Master the Forever Transaction,and Build Recurring Revenue. 找到你的超級用戶,掌握永久交易,并建立經常性收入。

會員經濟被各行業所重視,一方面因為它可以創造經常性收入,從而產生更可預測的現金流;另一方面,它建立起了一個自我反饋的客戶轉換漏斗,老用戶推薦可降低會員轉化成本;另外,可生成持續的數據,幫助品牌增進對客戶的了解并可據此優化營銷策略。

商業購物中心運營挑戰:會員“屬性”發生改變

什么是會員?在商業購物中心領域,隨著科技進步和時代發展,會員的定義和對應的運營側重點也發生了變化。

過去滿堂彩說會員,是指在購物中心產生過消費行為的人,也就是老客戶,購物中心對這部分人進行維護和運營,通過RFM(價值分析)模型來不斷放大存量消費價值。而滿堂彩現在對會員的定義,指的是“可能會消費的人”,是大面積的潛在受眾,通過“流量-挖掘-轉化”形成的消費者“水池”。也就是說,過去不管多大的會員規模,都相當于在固定的“水龍頭”下不斷篩選、挖掘價值,而現在是購物中心自己去建立消費者“水庫”,然后按需求和目標進行資源選擇。

在會員服務方面,過去更多是點對點、點對群體的服務模式,主要以改善客戶服務體驗為核心,通過營銷觸達來進行。現在是面到面的散列模式,以“覆蓋-分群-營銷-按需提供服務”為流程核心,實現多維度的交叉運營能力。

這些觀點的認知改變對于購物中心會員建設進程有著巨大影響,對運營統籌者也提出了更高的“要求”。

一方面,會員體系搭建和運營需要有耐心地持續投資才能建立有效的邊際規模,所以滿堂彩容易將會員建設這件事情歸納為“成本”,而不是“收益”。

另一方面,在會員體系搭建如何做這件事上,決策者沒有清晰明確且貼近購物中心自身運營現實的參考案例,所以在人員和預算投入方面的規劃無法提上日程,大多程度還是延續過去的會員維護模式,沒有進入運營會員的階段。

同時,需要通過不斷建立有效的商業內容為消費者提供價值,形成足夠規模的消費內容池,才有可能產生規模化的邊際收益,而這并不容易。

另外,沒有獲取潛在用戶的有效手段——簡單來說就是缺少流量,無法形成有效會員規模,也就不能實現“運營”價值。

因此,購物中心能否順應商業發展轉變思路,充分發揮既定的地理位置和實體空間優勢的同時,提升線下衍生能力,將很大程度上影響其在商業變局中的發展節奏。

會員運營價值顯性化趨勢,或將影響商業變局

商業購物中心在新的環境下需要改變運營邏輯,在互聯網下半場,用戶數量激增紅利不再,微信小程序等社交、裂變工具的出現和革新,短視頻及直播帶貨等新型渠道和方式,也讓營銷工具朝著更加高效和多元的趨勢發展。

從另一個維度看,技術的進步帶來的數字化運營模式發展到了可以發揮數據價值的時候,購物中心能為消費者提供的核心價值和能力變成了提供與其需求精準匹配的商業內容,也因此,為了與消費者尤其是超級消費者有更為直接和近距離的連結,購物中心會員體系搭建的重要性和必要性愈加凸顯。

通過會員體系搭建,打通多個第三方互聯網入口,商業購物中心可實現線上線下融合以拓寬服務場景,整合用戶的消費數據,精細打磨所能給用戶提供的“商業內容”產品。

關于研究購物中心的營銷方式,商業地產數字化運營平臺服務提供商沃享科技副總裁陳曉曾在接受采訪時談到三種類型,第一種是給到消費者他所需要的東西,第二種是給消費者他想要的東西,第三種是能給他帶來驚喜體驗感的。

在運營方面,可借助智慧運營工具,讓科技融入消費的各個場景和環節中,如通過積分和卡券等價值化,如注冊獎勵、電子卡券發放、活動獎勵、會員專屬優惠等措施,激發潛在客戶積極轉化為會員。這個層面,可實現私域流量的建立,形成購物中心自己的流量池,幫助商業運營構建更加有效的消費者環境,以便進行更為精準的會員營銷。

通過在不同場景下提供不同的服務能力,建立消費者對購物中心的信任感,同時通過提升服務效率和用戶體驗,不斷挖掘客戶的增量消費價值,利用更多新的、合適的產品來滿足他們不斷變化的需求,而不只是簡單的折扣營銷,最終幫助購物中心更好地運營“貨”和“場”,幫助品牌提升銷售額,這是服務體驗所帶來的價值。

當購物中心會員成為實體商業的“第二空間”,其商業運營面積可無限擴大,會員消費貢獻值在購物中心的整體營業額占比也將更大。同時,購物中心可通過自身的私域流量渠道進行營銷推廣和更廣范圍的傳播,提升會員復購率和價值貢獻,通過運營數據反饋不斷強化購物中心的核心競爭力,最終更好地實現消費驅動,實現從流量到變現的商業運營價值。