互聯網人口紅利消退，流量獲取成本攀升，廣告轉化難度提高。而逐漸融入數據、技術能力，并且與消費者生活軌跡相銜接的戶外廣告，價值凸顯，獲得廣告主的關注和青睞。在過去四年中，戶外廣告市場規模的年復合增長率為18.2%，有效拉動線下廣告規模增長。戶外廣告誕生于場景之中，并隨著場景的延展、創新和更替而改變著發展軌跡。樓宇電梯、交通出行和影院成為現階段最具營銷價值的三大場景。戶外廣告未來的發展變化主要取決于技術的賦能，程序化、LBS和AR三大技術將是未來重要的賦能趨勢。

網絡紅利消退，戶外價值再現

1、中國戶外廣告的發展歷程

市場規范和技術發展將戶外廣告帶向進階之路

市場體系的完善和媒體資源的規模化整合，使戶外廣告實現了產業化。新技術的融入和賦能，進一步帶給戶外廣告創造力的展現形式，彰顯出線下流量的價值。市場和產業體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭的業務布局。隨著發展的推進，戶外廣告的相關數據維度趨于細化，評估由一開始借助照片和經驗等簡單評估方式，發展到主要依靠第三方監測公司調研的理論評估階段，并正朝著數字化和程序化運用后的精細化評估階段邁進。

2、線下廣告重回市場視線

中國線下廣告因戶外廣告增長拉動而開始回暖

中國線下廣告因受到互聯網沖擊，整體規模在2015-2018年間呈現負增長趨勢，從1787.9億元跌落到1683.8億元。預計從2019年起，線下廣告整體規模將從負增長回復至正增長，且增長率將逐年提升。

與其余類別線下廣告因受消費者移動性增加影響而導致受眾流失、市場規模收縮不同，戶外廣告場景化和強制性等特征和數字化賦能的增強，使廣告主對其需求不斷增強，成為拉動線下廣告增長情況回暖與持續提升的主力軍，預計到2021年，戶外廣告將占據整個線下廣告市場規模的39.2%。

3、資本的嗅覺捕捉戶外發展點

數字戶外和電梯場景戶外媒體公司吸引資金關注

由近年投資方對戶外廣告相關企業的投資趨勢得出，資金逐步向經營電梯場景的戶外媒體公司和戶外廣告投放平臺等數字戶外公司集中。另外，電梯是目前戶外各場景中發展穩定且勢頭強勁的場景，也是投資方敢于投入大額資金的對象，盡管新興細分場景不斷在被開發，目前暫未出現勢頭能超越電梯的新場景。資金的追逐和支持進一步帶動了數字化戶外的發展和電梯場景戶外媒體公司的壯大。

根植生活場景，增長空間猶在

1、不同場景戶外廣告發展概覽

樓宇電梯、交通出行和影院是戶外廣告頭部場景近年來，中國戶外廣告市場在場景分布上呈現出既豐富又集中的發展態勢，樓宇電梯、交通出行和影院成為主要場景構成，其市場份額占比于2018年分別達到35.6%、47.7%和11.6%。這三大場景受到青睞的主要原因，除了場景在人流量和廣告環境密閉性等方面的優勢外，最關鍵還是遵循了城市居民當代“衣食住行工作娛樂”的生活習慣和行為軌跡。未來三年內，樓宇電梯將繼續保持較高的增長，超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。

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2、樓宇電梯戶外廣告仍有增量空間

2018年規模達162.7億元，同比增長率為34.8%

2018年中國樓宇電梯戶外廣告市場規模達162.7億元，同比增長率為34.8%，未來樓宇電梯戶外廣告的發展勢頭依然強勁，預計2021年市場規模將達339.6億元。

中國樓宇電梯戶外廣告市場仍然有較大增量空間，主要原因有四：1)樓宇新建率的穩定上升;2)樓宇電梯商業化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場;3)電梯空間中近年新開發廣告位類型的普及和完善，在場所供應數量不變的情況下增加廣告資源位;4)數字技術應用深化，提高廣告承載量和利潤空間，預計2019年樓宇電梯數字廣告市場規模將首次超過傳統樓宇電梯廣告，而這也是樓宇電梯戶外市場當前乃至未來發展最重要的推動力。

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3、交通出行戶外廣告發展穩定

2018年規模達218億元，同比增長率為8.4%

2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規模達218億元，同比增長率為8.4%。艾瑞分析認為，未來交通出行中戶外廣告的發展穩定。一方面是因為交通場所建設和人流量都有著穩定的規劃和控制，且交通場所的商業化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上都不會產生大的變化;另一方面，由于交通場所的公共安全屬性，難以出現通過增加單位場所內的廣告資源類型或數量來實現新的增長。

4、影院戶外廣告發展逐漸放緩

2018年規模達52.8億元，同比增長率達10.2%

2018年中國影院戶外廣告市場規模達52.8億元，同比增長率為10.2%。中國影院戶外廣告市場將逐漸進入增長放緩的“低行期”。隨著院線的收縮與整合，以及影院建設的結構調整，未來一線城市頭部影院銀幕資源將愈發稀缺，影院戶外媒體公司競爭壓力變大。一方面，頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競爭壁壘，另一方面，四五線城市將為影院廣告市場提供更多新的發展機會。